Mercadólogos descubren que la investigación de mercados tradicional no sirve

Por Luis Guillermo Hernández García

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Hablemos del primer libro del autor, conferencista y mercadotecnista (aunque educado como arquitecto) Jürgen Klaric: “Estamos Ciegos”, un libro nada nuevo en el mercado, pero con conceptos que todavía no terminan de ser aceptados en la profesión de muchos que nos dedicamos a la mercadotecnia. El señor Klaric, para muchos el “rockstar” de la mercadotecnia moderna, para otros un simple expositor mediático, nos da un libro donde la principal idea que transmite es, que no sabemos por qué compramos el 85% de nuestras cosas o de los servicios que adquirimos, lo cual de ahí desencadena un montón de errores en los profesionistas de ventas, marketing, comunicación y publicidad.

Hay muchos videos y conferencias completas de Klaric en Youtube, así como artículos y posts libres en internet y redes sociales, por tal motivo no profundizaré en muchos conceptos constantemente repetidos por él en dicho contenido virtual, hablaremos más de todo lo que trasciende en el gremio de las profesiones anteriormente mencionadas. El libro, está repleto de casos reales de empresas e industrias que se equivocaron en su creación de estrategias de mercadotecnia, por no saber identificar lo que realmente querían sus clientes, y aquí viene el primer golpe para muchos: ¿Y si todo lo que nos enseñaron en la universidad referente a investigación de mercados está mal?... ¿Por qué está mal?, no lo dice textual, pero transmite que la peor manera de saber qué quiere un consumidor es preguntándole, porque en realidad su mente quiere otra cosa. Cabe recordar que Steve Jobs era creyente de eso también, bien decía “La gente no sabe lo que quiere, hasta que se lo muestras”.

Menciona el autor, sin meterse a profundidad técnica, el proceso de interpretar los deseos y miedos de la mente, que se traducen en necesidades e intenciones de compra.

El proceso de creación de “improntas”: Impactos mentales que quedan grabados en la mente de los humanos, como por ejemplo, asociar terrorismo con un par de edificios gemelos con aviones estrellados; El proceso de identificación de “insights”: Aprender a ver y captar la verdadera naturaleza de las cosas, por ejemplo, comprar el teléfono más moderno no por su tecnología, sino para ser socialmente admirado; El funcionamiento de los tres cerebros: cortex, límbico y reptiliano, de esto último hablaré más en la segunda parte de este artículo, donde haremos la reseña del segundo libro de este autor “Véndele a la mente, no a la gente”. Todo esto explicado con muchos ejemplos y analogías, que hace mucho más fácil entender todos los conceptos teóricos abordados. Sin duda, este libro es algo que todos los que se dedican a áreas relacionadas con ventas y mercadotecnia, debieran considerar leer y reflexionar su contenido, claro está, es mi humilde opinión, Jürgen no es mi amigo y no me da comisiones por promocionarlo.

Curiosidad: “Duele aceptarlo, pero los publicistas, comunicólogos y mercadólogos, somos el sector más ineficiente de todos”… Estudio de Mindcode en 2009 revela que en EUA, 4 de cada 10 campañas publicitarias cumplen con las expectativas de los clientes, 5 de cada 10 promociones cumplen con las metas, 2 de cada 10 lanzamientos de productos cumplen con el plan establecido.

Frases destacadas:

• Seguramente la gente decía que sí lo iba a comprar (en el focus group), pero en el subconsciente había otra respuesta muy distinta.
• El marketing ha avanzado a pasos veloces en los últimos años, sin embargo, la academia sigue enseñando lo que ya no es vigente.
• Los nuevos analfabetos no son los que no saben leer ni escribir, sino los que no pueden asimilar los cambios vertiginosos, sociales, tecnológicos y de formas de hacer y vivir.
• Las cosas valen más por lo que significan que por lo que son.

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