Hablemos del primer libro del autor, conferencista y mercadotecnista (aunque educado como arquitecto) Jürgen Klaric: “Estamos Ciegos”, un libro nada nuevo en el mercado, pero con conceptos que todavía no terminan de ser aceptados en la profesión de muchos que nos dedicamos a la mercadotecnia. El señor Klaric, para muchos el “rockstar” de la mercadotecnia moderna, para otros un simple expositor mediático, nos da un libro donde la principal idea que transmite es, que no sabemos por qué compramos el 85% de nuestras cosas o de los servicios que adquirimos, lo cual de ahí desencadena un montón de errores en los profesionistas de ventas, marketing, comunicación y publicidad.

Hay muchos videos y conferencias completas de Klaric en Youtube, así como artículos y posts libres en internet y redes sociales, por tal motivo no profundizaré en muchos conceptos constantemente repetidos por él en dicho contenido virtual, hablaremos más de todo lo que trasciende en el gremio de las profesiones anteriormente mencionadas. El libro, está repleto de casos reales de empresas e industrias que se equivocaron en su creación de estrategias de mercadotecnia, por no saber identificar lo que realmente querían sus clientes, y aquí viene el primer golpe para muchos: ¿Y si todo lo que nos enseñaron en la universidad referente a investigación de mercados está mal?... ¿Por qué está mal?, no lo dice textual, pero transmite que la peor manera de saber qué quiere un consumidor es preguntándole, porque en realidad su mente quiere otra cosa. Cabe recordar que Steve Jobs era creyente de eso también, bien decía “La gente no sabe lo que quiere, hasta que se lo muestras”.

Menciona el autor, sin meterse a profundidad técnica, el proceso de interpretar los deseos y miedos de la mente, que se traducen en necesidades e intenciones de compra.

El proceso de creación de “improntas”: Impactos mentales que quedan grabados en la mente de los humanos, como por ejemplo, asociar terrorismo con un par de edificios gemelos con aviones estrellados; El proceso de identificación de “insights”: Aprender a ver y captar la verdadera naturaleza de las cosas, por ejemplo, comprar el teléfono más moderno no por su tecnología, sino para ser socialmente admirado; El funcionamiento de los tres cerebros: cortex, límbico y reptiliano, de esto último hablaré más en la segunda parte de este artículo, donde haremos la reseña del segundo libro de este autor “Véndele a la mente, no a la gente”. Todo esto explicado con muchos ejemplos y analogías, que hace mucho más fácil entender todos los conceptos teóricos abordados. Sin duda, este libro es algo que todos los que se dedican a áreas relacionadas con ventas y mercadotecnia, debieran considerar leer y reflexionar su contenido, claro está, es mi humilde opinión, Jürgen no es mi amigo y no me da comisiones por promocionarlo.

Curiosidad: “Duele aceptarlo, pero los publicistas, comunicólogos y mercadólogos, somos el sector más ineficiente de todos”… Estudio de Mindcode en 2009 revela que en EUA, 4 de cada 10 campañas publicitarias cumplen con las expectativas de los clientes, 5 de cada 10 promociones cumplen con las metas, 2 de cada 10 lanzamientos de productos cumplen con el plan establecido.

Frases destacadas:

• Seguramente la gente decía que sí lo iba a comprar (en el focus group), pero en el subconsciente había otra respuesta muy distinta.
• El marketing ha avanzado a pasos veloces en los últimos años, sin embargo, la academia sigue enseñando lo que ya no es vigente.
• Los nuevos analfabetos no son los que no saben leer ni escribir, sino los que no pueden asimilar los cambios vertiginosos, sociales, tecnológicos y de formas de hacer y vivir.
• Las cosas valen más por lo que significan que por lo que son.

Cuando buscas leer un libro de alguna empresa, marca o de algún magnate de los negocios, esperas que te muestren toda la fotografía, es decir, que nos enseñen lo bueno, lo malo, los casos de éxito contra los fracasos, los impulsores contra los obstáculos, las victorias contra los puntos de quiebre y debilidad, y esto porque de ambos lados de la moneda uno como lector espectador gana, ya que lo mejor de leer este tipo de libros es que puedes aprender un poco sobre la experiencia ajena y evitar cometer errores que los grandes cometieron. En fin, pues este libro, “Starbucks, la fórmula del éxito” de Joseph A. Michelli, no es uno de esos, en las 240 páginas del texto todo es perfecto, todo es color de rosa, a Starbucks todo le sale bien, todo lo que hace no se equivoca en nada, nunca aparece ningún antagonista, ningún villano, hasta da la impresión que si el día de mañana el gigante de las cafeterías decidiera vender pozole, pozole vendería al precio que quisiera y dirían que fue porque se acercaron a los clientes y comprometieron a todo su personal como fórmula del éxito de esa hipotética innovación.

Habiendo ya aclarado que el libro pareciese ser escrito más por un fanático que por un psicólogo, conferencista y escritor de The New York Times, sí tiene muchas cosas sobresalientes a comentar, nos muestra mucho sobre todo de la filosofía de Starbucks, una marca cálida, amigable, que lo plasma en toda su operación tanto interna (empleados o “partners”) como con sus clientes. No me dejarán mentir los que somos mercadotecnistas de profesión, el hecho de que a todos nosotros nos gustaría ser parte de una marca o concepto que lo podamos vender a gran volumen en base a estrategias de valor agregado y no de precio, Starbucks es una de las marcas maestras en ese tema, si no me cree, sólo voltee a ver cualquier Drive Thru de cualquier sucursal de esta franquicia a las 7am y se preguntará lo mismo que todos los mortales: “¡¿Por qué habrá gente que quiera estar haciendo fila de más de 15 minutos por un café al doble de precio comparado con cualquier otra cafetería?!”.
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Si quisiera resumir este libro, no podría hacerlo en base a los cinco principios que menciona el autor en la portada, porque para ser sincero, no me los aprendí de tanto que me perdí en su romántica narrativa, pero sí lo podría hacer mencionando que la respuesta a la pregunta final del párrafo anterior, se podría contestar diciendo que la marca lo consigue vinculando a todas las áreas con los consumidores, en especial Rercursos Humanos y Marketing, con toda su operación para hacer que todos los empleados, sea cual sea la sucursal del país donde trabajen, se tatúen la camiseta y se introduzcan en el consciente y subconsciente la filosofía de la marca en su relación con servicio al cliente.

Curiosidad: ¿Sabían que Starbucks hizo sucursales con venta de bebidas alcohólicas?

Frases destacadas:

• Los consumidores viven en un mundo emocional y sus emociones influyen en sus decisiones.
• El éxito es el logro progresivo de un objetivo ideal digno.
• En un mundo en que se invierte tanto en productos y servicios de mercadotecnia y publicidad, el simple acto de dar gracias o recompensar la lealtad de los clientes puede servir mucho para garantizar que estos vuelvan a hacer negocios contigo y para establecer un vínculo emocional.
• La tecnología es muy poderosa si se le ve como una manera de mejorar el vínculo humano en lugar de pensar que, inevitablemente, conduzca a la despersonalización.
• Un negocio no es sus edificios ni el nombre de su marca, sino un grupo de gente con los mismos objetivos en mente.
• Un día antes de que algo sea un gran logro, es una idea loca.